Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сквозная маркетинговая аналитика». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.
Варианты построения сквозной аналитики
Способы настройки сквозной аналитики:
- Выбрать готовый шаблон и подкорректировать его под свой бизнес.
Бюджетный вариант и при этом занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля.
Есть минусы. Некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.
- Создать собственную аналитику. Такая система учитывает важные для вас показатели. Она создана специально под конкретный бизнес, поэтому более гибкая, чем готовые инструменты.
Плюсы и минусы сквозной аналитики
К преимуществам инструмента относят:
-
Удобство. Один раз настройте систему под требования компании, чтобы в дальнейшем использовать в решении бизнес-задач.
-
Скорость. Подготовка отчета займет пару минут, а не несколько дней. Всю рутинную работу система сделает за вас.
-
Прозрачность. СА предоставляет понятные структурированные отчеты: вы видите куда и сколько потратили, как и сколько заработали. Это поможет выявить точки роста, узнать о востребованных категориях товаров и услуг, сезонном спросе, влиянии трендов на прибыль.
-
Экономия средств. Благодаря детальным отчетам можно оптимизировать бюджет и не вкладывать деньги в канал, который не работает.
Сложности сквозной аналитики:
-
Высокая стоимость. Однако после внедрения сквозной аналитики вы сможете сэкономить на бесполезной рекламе и окупить сервис.
-
Неподготовленные сотрудники. Перед внедрением нужно провести тренинг, чтобы сотрудники учитывали требования системы и корректно вносили информацию.
Ошибки внедрения сквозной аналитики
Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.
Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.
Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.
Когда подключать систему сквозной бизнес-аналитики
Она пригодится, если у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить самостоятельно, однако это потребует большое количество времени и сил — нужны знания по программированию и понимание тонкостей всех настроек.
Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так он не увидит главного — что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее и проще использовать готовые сервисы, такие как сквозная аналитика. Раньше это могли позволить себе только крупные компании — услуга стоила довольно дорого.
Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже / нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить — показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет.
Виды сквозной аналитики
📝 «На минималках»
Самый простой вариант — вручную рассчитать маркетинговый бюджет и сравнить его с количеством продаж. Минус метода — нет точных цифр. Сквозная аналитика «на минималках» не показывает, какой канал приносит прибыль, а какой — убыток. Она дает общее представление об эффективности маркетинга.
📈 Полуавтоматический метод
Подходит для компаний, которые пользуются платформами контекстной рекламы. Порядок выполнения анализа:
- Выгружают информацию из «Яндекс.Директа».
- Вручную разделяют конверсии с учетом канала продаж в Excel.
- Сводят информацию о трафике с конверсиями.
Минусы подхода: невозможно охватить все каналы, часть клиентов остается за бортом.
📊 Профессиональный метод
Это готовое программное обеспечение, которое интегрируют с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google.
Оно собирает информацию по всем каналам:
- онлайн-реклама;
- офлайн-маркетинг;
- заказы через сайт;
- входящие звонки;
- работа отдела продаж через CRM-систему.
Что такое сквозная аналитика
Термин сквозная аналитика используется только российскими маркетологами (вот так сюрприз, правда?).
На западе сквозной аналитики как таковой нет – там используют термин Business intelligence, или сокращенно BI. Перевести этот термин можно как интеллектуальный анализ данных. BI – это аналитический подход, который позволяет перевести все совершаемые в интернете транзакции в форму, удобную для анализа маркетологов.
Сквозная аналитика или «сквозняк» на языке профессиональных маркетологов – это инструмент, без которого невозможно собрать более-менее точную статистику по ROMI и другим ключевым маркетинговым показателям.
ROMI или Return of Marketing Investment – термин, который обозначает общую эффективность маркетинговых инвестиций, т. е. рентабельность рекламной кампании в долгосрочной перспективе.
Сервисы СА в России получили большую популярность совсем недавно, и сегодня воспользоваться возможностями сквозной аналитики хотят практически все компании, которые ищут новые пути развития и увеличения прибыли.
Пример настройки сквозной аналитики в условиях реального интернет-магазина
Для интернет-бизнеса, связанного с продажами, сквозная аналитика актуальна как никогда. Она помогает отслеживать большое количество показателей, связывать их и все время держать под рукой.
Внедрение готовой системы для интернет-магазина – задача простая и выполняется в несколько этапов.
- Правильная постановка целей. Это необходимо для соответствия реальности и ожиданий. Ошибка – думать, что сквозная аналитика сама по себе решит все задачи, даст какие-либо преимущества или без обратной связи со стороны компании поможет сильно сэкономить.
- Внедрение стандартов для корректного сбора показателей из систем аналитики и рекламы.
- Контроль точности. Должен осуществляться при сборе сведений из каждого источника.
- Сбор данных. Источниками могут выступать системы аналитики Google или Яндекс, коллтрекинг, CRM-система, рекламные системы.
- Настройка визуализации. Здесь важно, кто будет просматривать отчеты, какие показатели и глубина погружения нужны этому специалисту. В отчеты могут входить, например, таблицы, графики, также можно строить диаграммы, воронки и прочие элементы для наглядной иллюстрации.
Как Сквозная аналитика упрощает работу
Получить Сквозную аналитику можно Битрикс24на официальном сайте .
Битрикс24 – первая CRM, которая самостоятельно считает расходы на рекламу по каждому каналу. Она автоматически собирает данные и связывает их с продажами.
Что было раньше? Открывали старый-добрый Excel, вбивали цифры, составляли формулы, считали эффективность. Потом делали графики, переносили в презентацию… не дай бог надо было считать показатели по каждой воронке продаж и по каждому менеджеру.
В Сквозной аналитике Битрикс24.CRM всё проще.
Сервис даёт готовую систему контроля эффективности кампаний продвижения. Среди прочего, он показывает на деле:
▪ какая реклама окупается
▪ какие менеджеры лучше отрабатывают входящий трафик
▪ какой канал приводит больше покупателей и приносит больше денег
…и многое другое.
Перевести проект на Битрикс24.CRM можно за пару часов, причём с той самой Сквозной аналитикой.
Как настроить сайт для корректной работы сквозной аналитики в Битрикс24
Как только вы настроите рекламные каналы Битрикс24.Сайты и Битрикс24 нужные контактные данные будут автоматически показываться клиентам и отображаться при переходе на целевой сайт. Источник перехода клиента автоматически будет фиксироваться в момент его обращения.
Для других сайтов, в том числе, работающих на других CMS, для корректного сбора статистики нужно добавить на сайт JS-код одного из виджетов Битрикс24. JS-код нужно добавить на все страницы сайта, где требуется подмена электронной почты, номера и аналитика обращений.
Также нужно подключить сайт к CRM-системе. Как это сделать:
- Копируем адрес своего сайта.
- Переходим в раздел «Сквозная аналитика» > «Свой сайт», указываем во всплывшем блоке адрес площадки.
Что сквозная аналитика даёт бизнесу
Бизнес собирает различные данные из статистики сквозной аналитики. Например, микробизнесу обычно достаточно объединить отчеты по доходам, расходам, полученным телефонным звонкам и продажам. Малый бизнес исследует интеграции со складом и доставкой. Среднему и крупному бизнесу нужно учесть автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности для клиентов, их персональные данные и т. п.
При работе со сквозной аналитикой бизнес:
- детализирует и уточняет рекламные активности;
- собирает информацию по товарам с длинным циклом продаж, например при оплате наличными по факту доставки;
- приходит к лучшему пониманию клиента и его запросов;
- интегрирует сквозную аналитику с системой бухучета и CRM.
Возможные проблемы внедрения
Люди, которые раньше не сталкивались с системой сквозной аналитики, обычно неадекватно оценивают результаты работы, поэтому допускают следующие ошибки:
- подключают инструмент, хотя в его использовании нет необходимости;
- не устанавливают разметку и UTM-метки;
- менеджеры фирмы незнакомы с ведением CRM, поэтому допускают ошибки;
- создают программу, способную работать автоматически, которая не подходит под задачи фирмы;
- ведут учет лишь по некоторым каналам, а не изучают все проблемы и вопросы;
- используют базовые настройки, игнорируя дополнительные инструменты, помогающие отследить важные данные (количество совершенных продаж, среднюю стоимость клика или перехода, сколько потратили на рекламу, реальное поведение аудитории);
- оценивают устаревшие конверсии.
Зачем и для чего нужна сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это незаменимый инструмент маркетолога. Преимущество сервиса СА в том, что итоговая сводка по работе с десятками сайтов и клиентов представлена в одном удобном отчете или на дашборде, а не в огромном количестве разрозненных графиков и таблиц. Еще один плюс — функционал инструмента понятен даже тем людям, кто далек от веб-аналитики, поэтому освоить его можно довольно быстро.
Для чего нужны системы сквозной аналитики в маркетинге?
- Они помогают оптимизировать рекламные кампании и не тратить бюджет впустую.
- Они позволяют экономить время — меньше работать над систематизацией отчетности.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это система сбора данных, которая нужна для анализа эффективности работы маркетинга. СА собирает данные от первого клика до заключения сделки.
Сервис собирает информацию по всем интегрированным инструментам и считает нужные показатели (кликабельность объявления, стоимость целевого действия и покупки).
Главная задача сквозной аналитики — свести все данные о продажах в единый сервис и установить связь между расходами на рекламу и заключёнными сделками.
Какому бизнесу будет полезна сквозная аналитика и почему
Сквозная аналитика не подойдёт:
- Начинающим предпринимателям. Сервисы СА требуют денежных затрат на работу, а начинающей компании приложение может оказаться не по карману.
- Компаниям с упором на офлайн обслуживание. Таким фирмам не нужны сервисы СА, так как их работа не ориентируется на онлайн клиентов.
Внедрение СА будет полезно:
- Бизнесу, который использует несколько каналов привлечения (фирмам, которые принимают заказы в интернете, обрабатывают звонки).
- Компаниям, которые используют CRM, изучает отчёты о веб-аналитике.
- Фирмам, которые имеют маркетинговый бюджет. Таким компаниям важны даже незначительные изменения (интернет-магазины).
- Бизнесу, где цикл принятия решений о покупке длительный (приобретение недвижимости, франшизы).
Эффективна ли сквозная аналитика
Уровень эффективности сквозной аналитики зависит от:
- Учёта всех каналов продаж. При отсутствии того или иного канала продаж может быть упущена часть конверсии от рекламы. Вследствие анализ будет неточным.
- Правильного выбора инструментов. От верного подбора будет зависеть эффективность СА. Для правильного выбора инструментов необходимо учитывать особенности отдельного бизнеса.
- Принятие правильного решения о настройке сквозной аналитики. Пользователь может выбрать готовое решение или настроить систему самостоятельно.
Для повышения уровня эффективности сквозной аналитики необходимо:
- Подключить CRM-систему.
- Пользоваться системами WEB-аналитики.
- Наличие коллтрекинга.
Задачи сквозной аналитики
Сквозная аналитика необходима для того, чтобы определить, какой из каналов максимально полезен для бизнеса. Одновременно решается и еще целый ряд задач:
- сбор статистики по разным источникам, изменение ставочных показателей по конкретной кампании, каналу, фразе;
- сбор и упорядочивание данных из CRM, сервисов аналитики, каналов, веб-сайта;
- формирование и предоставление руководству отчета сквозной аналитики (за интересующий отрезок времени) по числу кликов, уровню конверсии, продаж, по показателю KPI и т.п.
- управление ставками по рекламным кампаниям, контроль эффективности каналов применительно к разным платформам, сопоставление их эффективности для той или иной модели атрибуции, выявление кампаний, значимость которых была преувеличена либо недооценена;
- поиск каналов, кампаний или слов-ключей, приносящих наибольшую прибыль или наоборот, убыток;
- распределение клиентов (с учетом их активности) по сегментам и выстраивание тут индивидуальных коммуникаций с целью минимизации расходов и продления цикла покупательской способности базы;
- выявление результатов воздействия онлайновых маркетинговых мер на деятельность в офлайне, поиск причин, мешающих активному поступлению заявок с сайта;
- выполнение когортного анализа для вычисления LTV, то есть, пожизненной ценности покупателя;
- запуск А/В тестирования с целью выявление самых прибыльных каналов и кампаний.
Подведём итоги и сделаем выводы
Все вышеперечисленные сервисы имеют практически схожие функции, где-то они расширены, где-то урезаны. Но необходимы они в первую очередь для того, чтобы помогать бизнесу развиваться в нужном направлении. Вам лишь осталось подобрать подходящий инструмент.
Не потеряйте нас, подпишитесь на дайджест
и сразу получите: «10 лайфхаков по привлечению клиентов»